别轻易焦虑,掉头发很费钱:植发900元/平方厘米,头皮比地皮贵多了!

本文来源:时代周报 作者:穆瑀宸

三里屯SOHO五层,雍禾植发全国连锁(北京分店)的大厅里,已经坐满了等待植发或毛囊检测的男士们,间或穿插着的女性只有两三位。每一个人的脸上都挂着期待,但彼此间却不交流,只是偶尔有新顾客进来,大家会抬头望一下。

大厅的中央,一块硕大的电子屏上,正在“直播”每一台“手术”,供顾客的家人了解实况进展。大屏旁边还有一些数字,分别是各种实时数据(每五分钟更新一次):已服务人数、脱发原因、发友年龄、发友职业、脱发省份排名等等。

“你植发了吗?”这成为新的关注焦点。搜索“植发”关键字,小红书里的相关条目有11万+,豆瓣“人人都有好头发,一起怼脱发”小组的成员已经有近24万人。工作节奏快、生活压力大,这届年轻人也开始有“秃然”的焦虑,植发经济因势蓬勃发展。

中国卫健委2019年发布的脱发人群调查,中国已经约有2.5亿脱发人群,这意味着平均每6人中就有1人被脱发困扰,大批“90后”也已加入到脱发大军。

艾媒咨询数据显示,中国植发行业从2016年开始蓬勃发展。2016年至2019年期间,中国植发行业的市场规模从57亿元上升至162.7亿元。“秃”如起来的“头”等大事使得中国植发行业的用户保持60%-80%的增长幅度,2020年中国植发行业市场规模已攀升至208.3亿元。

庞大的需求刺激之下,不少企业纷纷涌入“头发”的市场。天眼查数据显示,我国目前共有近2.8万家经营范围含“养发、头皮护理、植发、头发养护、生发、护发”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的植发养发相关企业。其中,个体工商户占比为84%。

然而,经过时代周报记者调查发现,植发并非是广大消费者们的刚需。植发行业在市场上被称为“一锤子买卖”的“苦力活”,复购率极低,需要大量营销投入来维持获客率。在铺天盖地的广告之下,看似火热的植发,真的“植”得一试?

植发并非万能“良药”

“实在是太疼了。”四个小时的植发手术,时长远远超出了天灏的预期。“提取毛囊的过程十分漫长,虽然打了麻药,但我能感受到有针一样的东西在我的头皮上反复扎,发出咯吱咯吱的声音。”

先后有五位医生和护士参与了天灏的植发手术,由医生负责取毛囊,护士负责把每一小撮毛囊分离,并放置在低温培养液中进行培育,再由医生对需要植发的部位进行打孔重塑,最后由护士进行种植。

据秒针系统发布的2021年植发行业研究报告显示,目前只有两种植发技术,一种是FUT技术(毛囊单位头皮条切取术),另一种则是FUE技术(毛囊单位钻取术)。由于FUT技术产生的创口大、恢复期长、易留疤,中国的植发机构普遍采用FUE技术进行植发,无需开刀,术后不会留下瘢痕。

在中国市面上主要的种植器械主要包括宝石刀、种植笔和种植针三种,种植针的口径最小,只有0.6至0.8毫米。

天灏选择了种植针的方式进行植发,即便如此,做完植发手术后的他仍旧感觉十分不适,他坦言,“做完以后从脸到耳朵都肿了,还要经历脱痂期,这辈子都不想再经历一次了,唯一的欣慰是头顶的头发终于看起来密集了许多。”

如今像天灏一样,愿意为头发经历四个小时植发手术的人不在少数。

2021年11月27日上午,位于北京三里屯的雍禾植发的等候区,坐满了前来进行毛囊检测的消费者。不止于印象中的中年人,时代周报记者发现有不少穿着时尚的年轻人也在焦急等待着。

当前,植发正呈现出年轻化趋势,根据中国网报道,雍禾植发大数据给出的数据是,植发群体中20至30岁的年轻人占据了57.4%,其中“90后”成为植发消费主流,00后也已经加入植发行列。

“看着镜子逐渐变秃的头顶,我有些担心了。”等候面诊的女性顾客叶紫向时代周报记者表示,之前遮盖脑门的方式是用刘海,但是这样遮遮掩掩并不能改善她脱发的困扰,所以她决定通过植发进行彻底的改变。

然而,植发真的是拯救脱发的“良药”吗?

“植发不是万能的。”11月28日,北京大学第三医院整形外科主治医师谢祥向时代周报记者表示,植发只是把后枕部头发移植到脱发区,能增加脱发区发量,但这并不能阻止原有脱发问题的加重。

时代周报记者记者以咨询者身份对雍禾植发和碧莲盛植发进行线下走访,在进行简单的身体素质评估和毛囊检测后,两家植发植发机构的咨询人员都对记者表示,植发并不能改变脱发的现状。

雍禾植发的咨询人员对时代周报记者表示,植发是一种“拆了东墙补西墙”的方式。经历植发后,需要经历长时间的养发过程。倘若植发超过1600毛囊可赠送光动力护理、头皮调理等固发项目。

事实上,植发手术虽然没有太高技术门槛,但价格着实不菲。植发手术按毛囊单位来计算,雍禾植发的报价是每个毛囊单位20至30元,主打不剃发植发的碧莲盛植发价格为每个毛囊单位40至50元。

单价看起来确实不多,但时代周报记者了解到,真正需要植发的人群大多都需要上千个毛囊的移植,如此计算下来,随随便便就能达到万元起步。“雍禾植发告诉我,1平方厘米的头皮最多能植45个毛囊单位,植发费用大概900元/平方厘米吧,而北京三环内的房价10万/平方米,换算下来才10元/平方厘米,差了快100倍。”一位不愿透露姓名的顾客调侃道。

(时代周报记者 穆瑀宸 现场拍摄)

值得注意的是,植发的成功率也存在一定争议。咨询中,两家机构向时代周报记者表示,植发后毛囊的存活率在95%左右。但在医美平台从事运营总监的懂懂在接受时代周报记者采访时表示,以他所了解到的数据是,在正常情况下,植发能保持60%的毛囊存活率就十分不错了。

被广告催生的“焦虑”生意

伴随着消费升级和颜值经济发展,脱发问题不再只是中老年群体的中年焦虑,而是成为了年轻人们出于提升颜值目的所关注的话题。

而植发机构这面,可以观察到的是,市场上的宣传广告铺满了各种渠道,地铁、公交、电梯、办公楼等都能看到。在线上,微博、小红书上也随处可见植发推广,种草笔记上充斥着各种恢复期的脑门和植发前后对比图,无时无刻的在提醒人们关注脱发,“脱发焦虑”也随之蔓延开来。

(图片来源于网络 侵删)

而这些铺天盖地的广告语,与医美行业亦或是教培行业的广告话术,在制造焦虑的方式上如出一辙:

教培行业——您来,我们培养您孩子;您不来,我们培养您孩子的竞争对手

医美行业——整整整整,女人美了才完整,做女人整好!

植发行业——脱发治不好,天天都是光棍节。

北京大学第一医院皮肤科主任杨淑霞曾公开指出,中国没有进行关于脱发的全国范围内的流行病学调查。在缺乏严格意义的流行病学调查的前提下,90后脱发成为话题,只能说是大家生活水平越来越好,对外表的关注度越来越高。

11月28日,著名顶层设计专家、清华大学快营销创始人孙巍向时代周报记者表示,植发本就不是刚需,处于可植可不植的状态,因此植发机构大多会选择创造需求。比如把脱发影响形象这一点扩大化,制造出焦虑,通过贩卖焦虑的方式把消费者的痛点放大,而痛点放大之后,消费者会感到更加焦虑。

艾瑞咨询数据显示,2017年植发用户呈现出爆发式增长,主要原因之一是2017年大型连锁执法机构开始加大宣传力度,机构曝光度增加。

而为达到获客目的而投入高昂的营销费用,是当前植发行业普遍存在的问题,近期谋求上市的雍禾医疗也不例外。

弗若斯特沙利文数据显示,2020年在中国所有毛发医疗服务提供商中,雍禾医疗的总收入、注册医生数、运营中医疗机构数量、就诊植发患者人数均位居国内第一位。

但即便处于行业龙头地位,雍禾医疗的营销费用依然居高不下。招股书显示,2018年至2020年,雍禾医疗的销售及营销费用率分别为49.6%,53.1%,47.6%。这意味着,其收入的近二分之一都花在了“宣传”上面。

值得注意的是,与中国已经约有2.5亿脱发人群相比,国内愿意接受植发手术的人却并不多。雍禾医疗服务的患者人数近三年来累计13万人,与上亿的脱发人群数量相比,显得并不值得一提。而2020年,在中国进行的植发手术仅约为51.6万例,渗透率仅为0.21%。

不过,仅0.21%的渗透率,对以雍禾医疗为代表的植发机构来说,已经是个好消息,这意味着哪怕渗透率仅上升到个位数,都对应着巨大的发展空间。

“一锤子买卖”的“苦力活”

借着脱发焦虑和颜值经济的东风,植发也获得了资本的青睐。

2017年9月雍禾医疗获中信产业基金3亿元投资,2019年华盖资本投资5亿元人民币战略控股碧莲盛植发。

11月23日晚,雍禾医疗集团有限公司通过了港交所聆讯,距离成为“植发第一股”仅一步之遥。9月,新生集团联合创始人张通也表示,新生植发有上市计划,但还没有明确时间表。

11月28日,独立经济学家王赤坤向时代周报记者分析称,整体而言,植发赛道方兴未艾,行业消费快速增长,处于增量市场,行业门槛初步建立,竞争不是非常激烈。并且当前植发市场处于卖方市场,拥有定价权,行业毛利高。植发行业在竞争格局尚不激烈的情况下,整体处于蓝海市场。

然而,植发行业受到资本关注的原因并不限于此。

医美集团联合丽格的创始人李滨在其个人公众号文章中曾写道,“负责2017年雍禾医疗融资项目的中信产业基金投资经理曾坦言,‘看中植发项目是因为它对医生的依赖度比较低’。”

在懂懂看来,在医美行业里,植发是除了打针类项目以外,技术含量最低的门类,因此很容易被复制,形成规模化。植发手术几乎没有耗材,所需要移植的毛囊来自消费者,所以最大的成本就是人力成本。一场植发手术大约需要4至6人,基本上是一位医生搭配几位护士,花费数小时共同合作完成取毛囊和种毛囊的工作,可以说是一种精细的“苦力活”。

同时,植发手术并没有很严重的并发症,把无菌环境控制好即可,毛囊的存活率并不能真实检测,减少了医疗纠纷。对医生的技术水平要求也并不高,高级职称都很少,基本上都是医生职业里最初级的执业医师。

不过,植发行业也有其发展的局限性。植发手术基本上是“一锤子买卖”,植发成功就不用再植,或者植发失败,就没有多余的毛囊再植一次,所以几乎没有回头客。雍禾医疗也在招股书中表示,无法保证客户成为“回头客”。

故此,植发机构们都开始寻找营收的第二增长曲线,例如布局毛发健康全产业链,为自身发展带来更多发展空间。2011年新生植发提出“植养护一体化”概念,2020年大麦植发开始倡导“植固养”体系。雍禾医疗旗下则拥有雍禾植发、史云逊固发、哈发达假发等品牌,涵盖了“脱发经济“的几大方向。在业内人士看来,这些举动都试图通过复购率高的养护产品,来带动植发的品牌认知度。

但懂懂坦言,养固服务这件事情,不过是植发机构讲的新故事,想以此获得资本更多的关注罢了。

(应受访者要求,文章里天灏、叶紫、懂懂均为化名)

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